Le célèbre économiste chinois Larry Hsien Ping Lang (???) a fourni récemment ses explications sur la peu d’affection qu’apportent les consommateurs chinois pour les téléphones mobiles de marque nationale (????). En effet, les sondages affirment que seul 1 chinois sur 10 utilise un mobile chinois (on parle ici bien sûr des mobiles de marque chinoise et non ceux qui sont produits en Chine car dans ce cas-là les statistiques seront sans doute tout autre…).

Selon Lang, la raison de la qualité des téléphones n’est pas la seule, les entreprises chinoises doivent revoir leur stratégie marketing et commerciale. Aujourd’hui les Nokia, Samsung et Motorola voire même Sony-Ericsson – des grandes marques internationales donc – dominent farouchement le marché chinois (plus de 90% de part). Or on compte sur le marché pas moins de 3000 modèles de téléphones chinois contre seulement 300 des marques internationales. La constante croissance du marché depuis des années n’a pas permis  aux entreprises chinoises de tirer profit mais a creusé l’écart avec les marques internationales. En analysant plus finement le marché, on constate que celui des téléphones d’entrée de gamme représente 14% de la totalité, les moyen de gamme 68% et les haut de gamme 18%. C’est certainement avec ces ratios que les entreprises chinoises, pour la plupart d’entre elles, ont décidé d’attaquer le marché moyen et bas de gamme, soit 82% du marché. A priori on ne peut contester le choix d’un tel segment. Mais le problème vient justement de là…

Le marché le plus juteux, celui des moyen et bas de gamme, identifié par les entreprises chinoise est très juste. Il s’agit bien là où se fait la différence, où l’on peut tirer un réel profit. Mais encore faut-il savoir s’y prendre. Le positionnement dès le départ des entreprises chinoises sur ce marché est selon Lang une erreur, une précipitation qui conduit à plus de 3000 modèles de produits qui pullulent sur le marché sans vraiment être vendus. Prenons l’exemple de Nokia, le leader mondial et en particulier sur le marché chinois. Le groupe finlandais a très tôt compris l’importance des marchés émergents – Chine, Inde, Vietnam, Indonésie etc. – et a développé une réelle stratégie à long terme pour la conquête de ces territoires. En produisant quelques modèles innovants et pionniers, c’est bien le marché de moyen et bas de gamme qui est visé. Car selon les chiffres de la compagnie, c’est bien sur des produits de moyen et bas de gamme où sont situés la plupart des revenus. Les produits de haut de gamme donnent quant à eux une image d’innovation à la marque Nokia. L’image de la marque, un point sur lequel Lang insiste fortement: "On se trompe en pensant que le haut de gamme est seulement lié au nombre de fonctionnalités offertes par un produit. La solidité d’une marque demande du temps et un travail marketing adéquat. A quoi sert-il d’avoir un téléphone avec les dernières technologies innovantes du monde si on a honte de le montrer à cause de la marque du produit?". Les moyens consacrés à la communication et au marketing sont définitivement insuffisants concernant les entreprises chinoises. Lang critique notamment les politiques publicitaires des entreprises chinoises, qui selon lui, trop brouillon, peu ciblées, et ont un retard considérable par rapport à celles des compagnies étrangères.